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《讀者》爆發(fā)廣告戰(zhàn) 卓越對陣貝塔斯曼
作者：佚名 日期：2002-11-20 字體：[大] [中] [小]
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落葉飄零的深秋，2002年第22期《讀者》（11月B）陸陸續(xù)續(xù)地登上了全國的各大報(bào)刊亭。深藍(lán)色的封面上，一只深褐色皮膚的小象悠閑地甩著象鼻，自在地刨著前蹄。背景是淡藍(lán)的廣闊天空和長著枯黃雜草的大地，給人的感覺空曠而寧靜。沒有多少人會(huì)想到，就在這一期的《讀者》上，一場在兩個(gè)企業(yè)之間持續(xù)了很久的“戰(zhàn)爭”，正發(fā)展到了高潮。這兩個(gè)企業(yè)就是卓越網(wǎng)和貝塔斯曼。
在這一期的《讀者》上，貝塔斯曼占據(jù)了一個(gè)右版的中插廣告。主打標(biāo)題：“免費(fèi)好書，入會(huì)費(fèi)十元”。下面列示了20種推薦商品。在“入會(huì)費(fèi)十元”旁邊還有一處小的標(biāo)注“原價(jià)18元”，上面劃了一條刪除線。翻過這一頁，是一個(gè)跨頁廣告，占據(jù)兩個(gè)版的位置。主打標(biāo)題：“只需一元，即刻入會(huì)”。下面列示了34種推薦商品。這個(gè)廣告的主人，赫然就是卓越精品俱樂部。而它的實(shí)際運(yùn)營者，正是卓越網(wǎng)。如果將卓越和貝塔斯曼之間的競爭比作一場戰(zhàn)爭，那么此次兩者在《讀者》上“背靠背的親密接觸”，儼然就是一場戰(zhàn)役了。
據(jù)悉，貝塔斯曼（Bertelsmann）是全球500強(qiáng)（財(cái)富雜志）的德國媒體集團(tuán)，作為其重要的組織成員，貝塔斯曼書友會(huì)已經(jīng)擁有100多年的歷史，在全球擁有2700萬名會(huì)員。1995年貝塔斯曼書友會(huì)進(jìn)入中國市場，總部設(shè)在上海，首次將風(fēng)行全球的“書友會(huì)”的經(jīng)營理念帶到了中國。至今，貝塔斯曼在中國已經(jīng)擁有了150萬會(huì)員，年銷售書籍逾1.5億元。貝塔斯曼雄厚的資金優(yōu)勢和豐富管理經(jīng)驗(yàn)給國內(nèi)網(wǎng)上書店帶來了危機(jī)感和挑戰(zhàn)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，媒體與資本的關(guān)系日益密切，貝塔斯曼對于資金上捉襟見肘的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司來說更是巨大威脅。尤其是貝塔斯曼近年來一直在中國市場上穩(wěn)步推進(jìn)，發(fā)展的脈搏也把握得很好。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貝塔斯曼書友會(huì)為中國帶來了一種全新的購書概念，并且取得了先入為主的市場優(yōu)勢�？梢哉f，它在中國立地生根的前5年中，幾乎沒有遭遇到任何一家真正競爭對手的抗擊。一直到2000年5月，卓越網(wǎng)橫空出世，不但打亂了貝塔斯曼在中國的贏利計(jì)劃，而且也打亂了它在中國的戰(zhàn)略布置。
卓越網(wǎng)是國內(nèi)頂尖IT企業(yè)金山和聯(lián)想共同投資的電子商務(wù)網(wǎng)站，成立于2000年5月，以銷售音像、圖書、軟件、游戲等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品為主。憑借“精品、低價(jià)、快捷”的經(jīng)營優(yōu)勢，2001年9月，卓越網(wǎng)在國內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)中首家實(shí)現(xiàn)了當(dāng)月持平。在網(wǎng)上購物領(lǐng)域成為領(lǐng)頭羊之后，卓越網(wǎng)并沒有因此而固步自封。貝塔斯曼書友會(huì)在中國的成功給他們以深刻的啟示，而眼看著這塊巨大的市場上只有一家德國企業(yè)在任意馳騁，又讓他們于心不甘。卓越人開始悉心研究貝塔斯曼的經(jīng)營模式和經(jīng)營方法。2002年2月，卓越精品俱樂部的第一期會(huì)員刊物正式誕生，卓越網(wǎng)終于組建了自己的俱樂部。在隨后近一年的時(shí)間里，卓越精品俱樂部逐漸發(fā)力，并在《讀者》這塊俱樂部企業(yè)必爭的宣傳陣地上與貝塔斯曼書友會(huì)短兵相接。
據(jù)了解，今年起，卓越精品俱樂部和貝塔斯曼書友會(huì)的廣告開始同時(shí)出現(xiàn)在國內(nèi)發(fā)行量最大的《讀者》雜志上。兩者都對入會(huì)商品的推薦進(jìn)行了精挑細(xì)選，都以暢銷主流商品為主卻又各有千秋。貝塔斯曼書友會(huì)宣稱，“書友會(huì)的編輯人員密切聯(lián)系各出版社，精挑細(xì)選暢銷熱門的圖書，有系統(tǒng)地介紹給會(huì)員，不再有遺珠之憾�！薄耙院竺看钨彆�，都能享受6—9折的優(yōu)惠�！倍吭骄肪銟凡縿t強(qiáng)調(diào)，“3—8折暢銷精品，因?yàn)閬碜宰吭骄W(wǎng)數(shù)百萬網(wǎng)民的精挑細(xì)選，代表了時(shí)尚主流，消費(fèi)時(shí)尚�！笨梢哉f，在商品的選擇上，雙方難分伯仲。但在以下三個(gè)方面，卓越的舉措?yún)s處處擊中了貝塔斯曼的痛處。
卓越網(wǎng)副總裁陳年坦言，作為一個(gè)后起之秀，卓越要想在短期內(nèi)在已經(jīng)被貝塔斯曼侵蝕了5年的市場上爭得一席之地，并不是一件容易的事情。最終，卓越選擇了“免收入會(huì)費(fèi)”作為突破口。在卓越精品俱樂部誕生之前，要想加入貝塔斯曼書友會(huì)，讀者必須首先一次性支付18元的入會(huì)費(fèi)，然后才可以在推薦的商品中任選兩本5折的圖書。此舉在讀者中引起了普遍的反感。在他們看來，這種強(qiáng)制性地收取入會(huì)費(fèi)的方法顯然是不道德的，有一些非法集資的味道，是不合情理的。這與幾年前仍在實(shí)施的“裝電話要收初裝費(fèi)”制度一樣，并沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。隨著中國經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入，以及電信運(yùn)營商競爭格局的初步形成，取消電話初裝費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。但貝塔斯曼對入會(huì)費(fèi)的收取，卻由于它對市場的壟斷而在中國實(shí)行了5年。
卓越精準(zhǔn)地看中了貝塔斯曼的這一軟脅。在卓越精品俱樂部成立伊始，便采取了以“三五折價(jià)格”購買任意二至五種推薦商品即可入會(huì)的政策，旗幟鮮明地打出了“真正免費(fèi)入會(huì)”的口號。此舉在廣大讀者當(dāng)中引起了強(qiáng)烈的反響。山東德州一位署名張鵬的讀者專門寫了一封感謝信給卓越精品俱樂部，信中說：“我真是太高興可以找到不交入會(huì)費(fèi)的書會(huì)，而貴書會(huì)的書價(jià)也很低，很適合我�！倍陆晾绲膶O樹則在來信中寫道：“太長咱炎黃子孫的志氣了，還是中國人自己辦的俱樂部了解我們需要什么�！眱H僅憑借“取消入會(huì)費(fèi)”這一項(xiàng)舉措，卓越就在讀者當(dāng)中獲得了相當(dāng)高的印象分。
貝塔斯曼書友會(huì)有這樣的一條規(guī)則：讀者入會(huì)之后會(huì)收到一本免費(fèi)的會(huì)員刊物。但在本季度的規(guī)定日期之內(nèi)，如果讀者未能在此刊物中選購任何一本圖書，書友會(huì)即會(huì)為讀者寄去一本主薦書，而讀者要在收到書之后將書款寄回。此舉在會(huì)員中引起了更大的反感。雖然書友會(huì)推薦的主薦書都是經(jīng)過編輯部精挑細(xì)選過的暢銷書，但不同的讀者有著不同的經(jīng)濟(jì)狀況和讀書習(xí)慣。也許本季度恰好沒錢買書，也許本季度的會(huì)員刊物中恰巧沒有讀者喜歡的圖書，這些都是讀者不想購買的充分理由。而要想用一本同樣的書來滿足所有讀者的胃口，簡直太難了。會(huì)員們普遍感到難以接受，而且認(rèn)為這具有強(qiáng)迫購買的意味。對此，貝塔斯曼書友會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾出面解釋說：“會(huì)員在填寫入會(huì)申請單時(shí)，首先要閱讀有關(guān)協(xié)議，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。會(huì)員除了享受優(yōu)惠條件之外，還要注意自己的義務(wù)，這是會(huì)員入會(huì)時(shí)自愿的�！彪m然從法律的角度講，貝塔斯曼這樣的做法無可厚非，但他們對讀者心理接受能力和情感方面的忽視，卻給了后來的卓越精品俱樂部以可乘之機(jī)。在《讀者》的廣告上，卓越精品俱樂部開宗明義地宣稱：“加入卓越精品俱樂部，決不會(huì)遭遇非您所愿便強(qiáng)制寄書要求付費(fèi)的事情。”
會(huì)員資格能夠保持多久，這是每一個(gè)成為會(huì)員的讀者所關(guān)心的事情。在貝塔斯曼書友會(huì)的網(wǎng)站上，讀者可以看到這樣的文字：“你只需一次性支付入會(huì)費(fèi)18元，就能擁有兩年的會(huì)員資格，期滿后，只要您愿意，就可免費(fèi)延長您的會(huì)員資格�！倍凇蹲x者》的廣告上，卓越精品俱樂部則這樣向廣大讀者明示：“一朝入會(huì)，您將永久擁有卓越精品俱樂部的會(huì)員資格�！边@意味著，卓越的會(huì)員不但省卻了延長會(huì)員資格手續(xù)上的麻煩，而且不必為長時(shí)間不購書而喪失會(huì)員資格而擔(dān)憂。雖然只是一個(gè)小小的改進(jìn)，卻深得人心。
卓越精品俱樂部的誕生，以及它所提出的幾項(xiàng)針對性極強(qiáng)的入會(huì)政策，讓廣大讀者欣喜萬分，卻讓貝塔斯曼書友會(huì)感到了深切的威脅。雖然貝塔斯曼書友會(huì)在中國是先行著，卓越精品俱樂部只是一個(gè)小學(xué)生，但這個(gè)學(xué)生的表現(xiàn)卻已經(jīng)令人刮目相看，經(jīng)過近一年的發(fā)展，卓越精品俱樂部吸收了約20萬的會(huì)員。在此期間，卓越和貝塔斯曼在《讀者》上的廣告大戰(zhàn)一直在繼續(xù)。為此，貝塔斯曼也在不斷地調(diào)整著它的入會(huì)政策。期間，貝塔斯曼曾一度免除了在中國實(shí)行了5年的入會(huì)費(fèi)，但后來又以“好書免費(fèi)，入會(huì)費(fèi)十元”的形式來體現(xiàn)。
盡管目前這場戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)沒有到結(jié)束的時(shí)候，然而在這場繼續(xù)進(jìn)行的激戰(zhàn)當(dāng)中，無論最終的勝負(fù)如何，獲利最大的，是廣大的讀者。（記者 楚益祥）